بعدها ، هوسكينز و ميروس (1988)، واترمن (1988) و ويلدمن و سيوك (1987) مدلهاي تجاري اي را براي محصولات رسانه اي طراحي كردند كه هزينه هاي توليد محتوا در آنها متغير بود.
وايلدمن (1995) همچنين اشاره كرده بود ديدگاه فرضي اي كه براي تشريح جريان هاي تجاري مورد استفاده قرار مي گيرد، همچنين مي تواند به تشريح ويژگي هاي ساختاري بازارهاي رسانه اي بپردارد. همانطور كه قبلاً به آن اشاره شد، روس (1978) و بلير و رومانو (1993) مدلهايي از شركت هاي مطبوعاتي انحصاري ساخته بودند كه در آنها تقاضا براي روزنامه فضاي تبليغ بصورت وابسته به هم به چشم مي خورد. اگر چه وابستگي هاي تقاضايي متشابه در ديگر رسانه ها نيز وجود دارد، هيچ كاري در اين رابطه صورت نگرفته است.
وايلدمن (1999) اشاره كرده است همگني جمعيت بدان معنا نيست كه تمامي فروشندگان فضاهاي تبليغاتي ، همگي يك قيمت عادي را پيشنهاد مي كنند. كه اين موضوع در مدل رقابت كامل نيز مشهود است.
دليلش هم اين است كه در معرض ديد حضار يك شركت قرار گرفتن ، هيچ تأثيري در فروش تبليغ كننده نخواهد داشت ، و اين دقيقاً در مورد شركت هاي ديگر و حضور در مقابل حضار آن شركت ، نيز صدق مي كند مگر اينكه حضار هر دو شركت ، يكسان باشد. حاصل اين امر ، نيز پيامدهاي رقابتي متفاوت است كه اين بر خلاف مدلهاي نئوكلاسيك استاندارد هست كه در آنها تحقيقات هدايت شده بر روي بازارهاي تبليغاتي صورت مي گيرد. به طور كلي به نظر مي رسد ، تعيين ميزان بكارگيري از فرضيه هاي مدل هاي نئوكلاسيك بازارها در رابطه با محصولات رسانه اي وصنايع ، براي مطالعات اقتصاد رسانه اي ، امري سودمند باشد. (ويرث و بلوچ 1995)
از چارچوب هاي تحليلي فرانئوكلاسيك استفاده كمي شده است ولي فرصت ها بسيار است و پيامد آن براي مطالعه رسانه ها به همان بزرگي پيامدهاي مطالعات ديگر صنايع است.
من با بحث درباره برخي از اين فرصت ها ، اين فصل را به پايان مي رسانم. مصرف كنندگان با آگاهي ناقص ، محصولات رسانه اي را انتخاب مي كنند. مدلهاي تحقيقاتي موجود در اقتصاد اطلاعات مي توانند اوضاع را براي بررسي فرآيندهايي كه طي آن مصرف كنندگان شبكه هاي تلويزيوني را انتخاب مي كنند ، مناسب تر سازند. (از ديگر موارد مورد انتخاب مصرف كنندگان مي توان به خدمات اينترنتي و مجلات دوره اي اشاره كرد). از ديگر موارد بررسي مي توان به استراتژي هايي اشاره كرد كه ارائه دهندگان خدمات رسانه اي از آنها به منظور تأثيرگذاري بر روي نتايج تحقيقات مربوط به مصرف كنندگان ، استفاده مي كنند. درك بهتر از چگونگي انتخاب مصرف كنندگان از گزينه هاي رسانه اي مي تواند منجر به پيدايش مدل هاي رقابتي واقعي تري در بين ارائه دهندگان محتوا بشود.
تفكر جديد در اقتصاد رفتاري مي تواند در مطالعه گزينه هاي انتخابي مشتريان در بين برنامه هاي تلويزيوني ، سودمند واقع شود. يافته هاي اخير در رابطه با ناهماهنگي زماني نشان مي دهد، برخي سرويس ها (مثل Video – on demand= برنامه هاي پخش شده به تقاضا) و همچنين برخي وسايل (مثل PVR= دستگاه ضبط و پخش ويديوئي) تأثير بسزايي در گزينه هاي انتخابي بينندگان از برنامه ها ، دارند. ولي شايد به طرق متفاوت تأثير مي گذارند. براي مثال خدمات Video – on demand لذت و جذابيت برنامه ها را افزايش مي دهد.
تا حدودي كه تلويزيون را نوعي انحراف لذت بخش مي پندارند و آن را عامل نرسيدن به انجام برخي فعاليت ها مي دانند ، در دسترس بودن گستردة خدمات Video on demand ممكن است منجر به پشيماني بيشتر بينندگان در رابطه با وقت هدر شده براي تماشاي تلويزيون ، بشود.
دسترسي آني به برخي از انواع انحرافات(وسرگرمي ها) موجود در اينترنت نيز ، مي تواند تأثيراتي مشابه داشته باشد. از طرف ديگر ، DVR اين اجازه را مي دهد برنامه را پس از اولين پخشش ، در زمان و تاريخي معين مشاهده كنيد و مي توانيد آن را نوعي دستگاه كنترل انگيزه اي بدانيد.
روابط بين ارائه دهندگان محتوا و شركت هاي درگير توزيع و پخش ، مملو از نامتقارني هاي اطلاعاتي است.
كاربرد عملكرد بر روي اقتصاد اطلاعات نيز مسلماً ثمربخش خواهد بود. براي مثال، شبكه ها تنها مي توانند بطور ناقص بر عملكرد توليدكنندگان در حفظ و نگهداري استانداردها در رابطه با تحرير و اجرا ، نظارت داشته باشند و توليدكنندگان نيز همزمان با انتخابشان توسط شبكه ، ديگر كنترل آن چناني اي بر زمانبندي و پيشبرد برنامه هايشان ندارند.
تا چه حدي مي توان شرايط موجود در قراردادهاي شبكه – توليدكننده را بعنوان مكانيسم هايي براي رويارويي با اين منابع ابهام و آسيب پذيري ، تعريف كرد؟
موارد استفاده از اصول هزينه معاملاتي (ارزش معاملاتي) در رابطه با صنايع رسانه اي، بسيار كم بوده است (Willimson 1976- Phalen 1998). اما رواج هزينه هاي حاشيه اي در زيرساختهاي توزيعي و توليد محتوا براي بسياري از رسانه ها، كاربردهاي بيشتري را از اين چارچوب مي رساند (حتي اگر نخواهيم از آسيب پذيري هايي كه ناشي از اتكا بر كاركرد شركا در رابطه با توليد محتوي است حرفي به ميان بياوريم.) گزينه هاي انتخابي شركت هاي رسانه اي از بين توليد محتوي – در خانه يا خريد از توليدكنندگان خارجي ، واضح ترين موارد است. كارامانيس(2003) در مطالعاتش در رابطه با خصوصي سازي صنعت تلويزيون يونان ، از شاخه موسسات سياسي اقتصاد تأسيساتي نوين ، به نحو احسن براي نشان دادن چگونگي تأثير زيرساخت هاي تعديلي و قانوني ، به همراه اصول غير مدرن نظارت ، در پيشبرد صنايع رسانه اي كشورهاي ديگر ، استفاده كرده است.
يافته هاي وي حاكي از آن است كه استفاده از اين ديدگاه براي مطالعه رسانه هاي كشورهاي ديگر ، نكات آموزشي بسياري را به همراه دارد.
در آخر ، جالب است بدانيم چه ديدگاههايي ، در اثر تحليل تكاملي پيشرفت ها در صنايع رسانه اي ، ايجاد مي شوند.
تكنولوژي ها ، محصولات و خدماتي كه از آنها استفاده مي كنند، همزمان با تكامل شان فرصت هاي بي سابقه اي را براي مطالعه صنايع رسانه اي جديد بوجود مي آورند.